随着互联网人口红利的消退,电商运营简单粗暴的手法逐渐失去作用,获客困难、增长乏力制约整个行业的健康发展。谁?是电子商务的下一个风口和增长点!这成为整个互联网行业关注的焦点之一。


如今的市场发生着新的变化:零售业态的发展,已经基本完成消费民主化进程;消费者面对海量信息,选择障碍成为最大的困扰;面对用户需求细分,传统品牌宣传方式受到挑战;无数的电商小伙伴都在寻觅新的发展道路……


内容电商,亦或称为电商内容化,不仅为消费者,提供更高效的决策辅助信息;而且帮助品牌,进行更精准人群的流量投放;是更符合消费者和品牌方利益的商业零售方向!因此,我的判断是:电子商务的下一个风口就是内容电商!


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内容电商是零售发展的必然趋势


零售一词,源自法语动词retalliar,意思是切碎。顾名思义,零售是通过大批量买进、小批量卖出的方式,向最终消费者出售生活消费品及相关服务,以供其最终消费的基础商业形式。


零售是最古老的贸易方式,它以中间商的身份,介入生产和消费之间,时刻反馈着消费供求关系的细微变化。


零售企业对零售商业的贡献,犹如社会化消费的节拍器。无数个看似柔弱的消费个体,通过他们的购买行为,反馈主流消费需求的变化,进而推动零售商及上游品牌商研发、生产、销售行为的变化。


当零售企业已经无法满足消费需求的变化时,消费势能的累计导致量变转化为质变,新的零售业态伴随着零售革命随之出现。


消费需求的变化,才是推动零售商业发展的决定性力量!


实体零售、传统电商,乃至最近方兴未艾的新零售,都是零售商业发展的一种表现形式。伴随着零售商业从低级向高阶的发展,无论形式如何变化,其本质都是为了解决用户的三个核心需求:

想买买不到

买到价格贵

不知买什么合适


发展阶段01:想买买不到


想买买不到,其实是购物便利性的问题。它困扰人类商业发展数千年,探究其背后深层次原因,是由三个核心因素相互制约、相互影响而成。他们是:


流量属性

供求关系

信息对称


流量属性:


客观的说,在真正的报纸广告出现之前,商业信息的流动主要依靠口口相传,速度缓慢且影响有限。


这一特性决定了人们的消费行为,被局限在居住周边及特定场所(比如集市)。传统实体零售在此基础上,形成自己的流量规则:基于经营场所(多为门店)的地理流量原则。


传统零售理论认为,以门店为圆心,其所覆盖的有效用户人群,决定了门店的经营业绩,这就是著名的利地论。


基于利地论,传统零售商更关注门店周边有效人群的流动,一旦目标消费人群大规模迁移,其门店也会随之迁移。而处于门店覆盖之外,消费者购物的便利性是传统零售无法解决的问题。


供求关系:


当商品生产和供给能力有限时,商人在逐利天性的驱使下,优先选择更为丰饶的经营场所,以获取利润最大化,这是商业中的常态。


这种情况伴随着十八世纪工业革命的爆发,发生了历史性的改变:通过机械化生产和科学管理方法,人类终于有机会,彻底改变长期以来供求不平衡而导致的消费主要矛盾。


随着消费品生产效率的大幅度提高,当商品的供给能力开始大幅度超越现有门店销售能力时,零售商为了通过规模优势以获取更大的利润,对外扩张成为必然的选择,这就是零售连锁化的过程。


无论是Walmart、Carrefour、ALDI还是Macy's、7-11都是这样发展起来的。伴随着零售企业的快速扩张,消费便利性这一主要消费矛盾得到极大程度上的缓解。


信息不对称:


关于互联网时代的信息对称问题,一直存在着巨大的争议。以本人对商业的理解,信息不对称是商业存在和发展的前提。今天所谓互联网信息对称,主要停留在表层销售价格、购买渠道的信息对称上。


从这个角度也可以解释,为什么伴随中国电商高速发展的,是史上最为血腥的价格战。

传统零售商业是基于门店的地理流量规则,用户在需求产生时,无法快速、有效的获取商品购买渠道及价格信息,因此常常会遇到不知道哪里买、亦或者有更好的选择自己不知道的情况。


传统零售通过抢占利地,以降低用户购物综合成本的方式,当遭遇更高效的互联网流量规则时,受到冲击在所难免。


小结:


基于互联网空间流量规则,理论上用户可以无视时间、空间成本,做到随时随地、想买就买。而互联网虚拟货架解决了SKU丰富度的问题,商品的送达则由高效发达的快递体系解决。


时至今日,基于生产供给丰富和互联网信息便利化,无论是商品消费还是服务需求,只要我们愿意,都可以方便、快捷的借助互联网,获得最快、最有效的需求满足路径。


零售商业从实体转向互联网化,这个过程我们称之为消费电商化。以淘宝为代表的的C2C平台在这个过程中居功至伟,只要有网络、快递可以触达,购物便利不再是梦想!


发展阶段02:买到价格贵


根据马斯洛需求层次理论,当人们的生存需求得到满足时,必然开始追求更高层次的精神消费需求。对于消费也是一样,当购物便利性不再成为主要矛盾时,消费需求开始发生新的变化:


消费品牌化

消费垂直化

消费民主化


消费品牌化:


从购物心理学角度分析,人类在购物过程中,基于天性,总是尽可能降低自身购物风险。这种风险可能是商品质量差、可能是价格高、可能是假货。


因此在经过一段狂热之后,电商用户们开始回归理性,逐渐将品牌作为自己网购的第一选择。


由于互联网的空间流量规则,电商企业为了降低用户购物风险预期,尝试过很多行之有效的办法,最典型的,就是利用从众心理的销售排名、利用交互口碑传播的好评体系以及第三方支付担保。


这些举措在极大的推动了电商快速增长的同时,淘宝、京东等一批零售电商企业,也成功的跻身为消费者认可的零售品牌。


消费垂直化:


消费者之所以选择品牌消费,是因为他们认为,品牌所代表的产品品质是值得信赖的。因此选择品牌消费,对于消费者来说,是规避购物风险最简单、也是最容易操作的方法。


消费者在经过最初的电商洗礼后,购物诉求从品类横向价格比较,迅速转向品牌纵向比较,形成新的品牌消费需求。


当时,京东正处于家电向百货类目过渡阶段,淘宝醉心于淘品牌的养成,对于传统品牌重视度不足。以VIP、Jumei为代表的品牌特卖,通过类似电商代运营的模式,帮助传统品牌进军电商,短短3-4年间先后登陆纳斯达克。


支撑他们业绩高速增长的主因,正是2010-2014年期间,大量互联网用户对于品牌低价的疯狂追捧,这是消费者在特定阶段的特定消费需求。


消费民主化:


正如美国当年流行的那句谚语:沃尔玛效应对于通货膨胀的抑制作用,强过一卡车格林斯潘,互联网商业对于通货膨胀的抑制作用也是显而易见的:


首先:互联网突破了传统零售门店空间的限制,理论上可以覆盖无穷大的用户基数,带来更高的销售预期。这让通过降低生产边际成本,增加资金流动效率,实现商品售价降低成为可能。


其次:传统实体零售由于陈列面积有限,品牌间的价格竞争不足。互联网的虚拟货架陈列,让同类可比较的品牌和商家数量迅速放大。市场竞争环境迫使品牌方,不得不降低售价以换取市场份额。


再次:传统零售基于品类管理,将非核心品类定位为高毛利品类。互联网可以将细分需求聚合成巨大的销售规模,以吸引更多商家参与竞争。传统高毛利品类的消费,在此基础上趋向于价格民主化。


小结:


不管是有意还是无意,不管是主动还是被动,如今的商业已经进入互联网时代,开放式的渠道、价格信息,迫使品牌面临巨大的价格横向对比压力。


品牌只有通过降低零售价格,扩大零售规模,从而分摊商品边际成本,获取合理零售利润,才能保证自己的生存和发展。


这,就是互联网时代的零售运营规则!


在这个残酷的价格竞争时代中,传统的消费品牌,通过销售额的增长、边际成本的降低实现销售单价的降低,这个过程我们称之为消费民主化。


在此过程中,B2C电商尤其是自营B2C电商,在主要消费品类中做出来巨大的贡献。


发展趋势03:不知买什么合适


美国著名零售业研究专家罗伯特.斯佩克特,在著作《品类杀手》中写到:过度丰富的商品对于消费者来说,或许是一种恩赐,或许是一种诅咒。


伴随电商的蓬勃发展,在获得物质生活极大满足的同时,对于以下三点,相信大家也一定深有感触:


商品极度丰富

信息极度过剩

用户需求错位


商品极度丰富:


遥想小时候,夏天有一根1毛钱的盐水棒冰吃,就是一件很幸福的事情。年纪再大一点,我们所知道的洗发水,也只有飘柔和海飞丝。而现在呢,商品供给之丰富程度令人咂舌:


根据本人不完全统计,仅仅洗发水一项:


京东自营:109个品牌、18页,1029个SKU

天猫超市:75个品牌、38页,1495个SKU

亚马逊自营:51个品牌,36页,684SKU


试想作为一个普通消费者,在如此庞大的商品SKU面前,如何做出适合自己的选择?


信息极度过剩:


上文有论述到,互联网时代的信息对称,目前还停留在价格信息和渠道信息的快速流动阶段。


对于商品选择的专业层面,用户依然处于弱势地位。广告营销所产生的的大量数据垃圾,互联网信息已经极度过剩。


根据本人不完全统计,仅仅百度搜索一项:


洗发水哪个牌子好:百度找到相关结果2910000个

口红哪个牌子好:百度找到相关结果 2950000个

海淘攻略 :百度找到相关结果3210000个


消费者在面对海量SKU时,而最常用的方法,莫过于使用搜索引擎,以获取决策辅助信息。


但当互联网信息的过剩程度,

要更甚于商品供给时,

消费者该何去何从?


用户需求错位:


从商品的属性分析,分为基础属性、功能属性和利益属性三层:

基础属性就是商品的材质、配置、外观等;

功能属性是商品装配完成后可以实现的功能;

而利益则是商品可以为用户带来什么样的好处。


由于互联网加速信息传播速度,让用户需求错位这个问题史无前例的突出。


举例说明:


某手机品牌的基础属性是骁龙N代处理器……

该手机的功能属性是可以玩游戏、拍照……

但是用户的利益诉求可能更简单,可能就是美拍。对于用户而言,手机拍照是否清晰、是否漂亮是最切身相关的利益。


如果品牌手机厂商的宣传,依然停留在上述功能属性甚至基础属性上,那就是严重的用户需求错位!用户对于基础属性的关注,只是用户为了降低自己购物风险的一种自卫行为。用户最核心的诉求,是商品是否能够满足自己的核心利益需求,而不是去关心它的基础属性是什么。如果品牌违背这一点,是会受到市场惩罚的。


小结:


用户需要的不再是海量的商品选择,他们需要的是基于大数据的商品内容化呈现,以满足他们的决策辅助需求。通过电商内容化,还原商品生产的本质,呈现商品消费后的利益诉求,供消费者购物决策做参考。电商企业通过内容的积累,逐步实现由产品搜索向功能利益搜索转变,以期解决用户不知道买什么合适的问题。


零售发展趋势总结:


正如斯佩克特所说的那样,这可能是一种幸福亦或者诅咒。我想说的是,这是一种只有现代人才拥有的幸福诅咒。面对堆积如山的商品选择,我们居然不知道什么是最适合自己的,这是一件多么好笑却又是多么可笑的笑话。


在物资匮乏的时代,我们渴望获得商品选择的权利;在物资丰沛的时代,我们反而要小心翼翼的抑制自己的欲望,费尽心力选择一件真正适合自己的商品。通过电商,我们已经基本解决了购物渠道和价格信息不对称的问题,换而言之,我们已经基本解决想买不方便和买了又怕贵的问题。


如何解决用户不知道买什么的问题,电商内容化亦或者称为内容电商,是目前最具可行性的方向。无论是电商平台内容化,亦或者直播、自媒体、短视频,都有可能成为更为高效的用户购买路径。


基于上述本人对零售发展的理解和推断,我认为:在经历了购物便利性和消费民主化之后,电子商务必然会迎来新的一轮零售变革,这就是内容电商!正如周鸿祎在《周鸿祎自述:我的互联网方法论》中说到的那样,任何企业都可以找最强大的对手打,但有一个对手是你打不过的,那就是趋势。如今零售商业发展的趋势已来,诸君何不乘风而起,更待何时?